Kategorie: Webpage Optimisation

Bei wichtigen Produkt- oder Designentscheidungen sollte man sich nicht nur auf die eindrücklichen Erzählungen einzelner verlassen. Anekdotische Evidenz scheint das Offensichtliche widerzuspiegeln. Doch oft fehlen einfach Informationen.

In Episode 26 unseres Podcasts ging es um die Frage, wie man mit Einschätzungen und Feedbacks zur Webseite oder zu den angebotenen Diensten und Produkten umgehen kann. Egal ob das Feedback erbeten war oder unverlangt kommt. Wie nimmt man es auf, wie leitet man daraus Handlungen ab?
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Heuristiken und Fehlschlüsse

In einer Episode über Psycho Hacks war schon einmal die Rede von der typisch menschlichen Eigenschaft, zunächst schnelle Urteile und Entscheidungen zu fällen, die eben nicht mit tiefgreifenden Informationen und gründlicher Überlegung abgesichert sind. Als Mensch nutzt man eine Reihe von Heuristiken, die ausreichen, um eine Handlung oder Reaktion auf einen Umwelteinfluss zu ermöglichen.
Auch das oft angewendete Prinzip der Anekdotischen Evidenz baut auf solche Entscheidungsmuster.

Anekdotische Evidenz ist Marktforschung mit N=1

Immer wenn jemand in Meetings oder Gesprächen die Sätze beginnt mit „Ich kenne keinen, der…“, „Noch nie hat mich jemand nach der oder der Möglichkeit gefragt…“, dann versucht er oder sie, bewusst oder unbewusst, die Möglichkeit der anekdotischen Evidenz zu nutzen.

Es geht darum, einen Sachverhalt dadurch als richtig und „bewiesen“ darzustellen, indem er oder sie eine Geschichte oder eine Anekdote erzählt.

Strukturvertriebe beherrschen dieses Handwerk sehr gut. Man lässt Leute auftreten, die erzählen, wie viel Geld sie mit diesem oder jenem Programm verdient hätten. Eine Abwandlung für den Onlinebereich sind Inhalte, die mit Anzeigen und Aussagen wie „Dieser Schüler verdient 2.274 Euro am Tag. Erfahre wie“ beworben werden.

Generell funktioniert das sehr gut: Die Zuhörer oder Zuschauer nehmen das auf, bilden sich einen Eindruck und verfügen nicht über die weiteren Informationen, die dieses erste Urteil korrigieren könnte. Sie glauben es, weil sie schließlich keine Datenerhebung oder ähnliches machen können, um eine Gegenbehauptung zu formulieren und zu begründen. Und weil Gegeninformationen fehlen.

Auch die Lottowerbung arbeitet mit Aussagen über einzelne Personen, die im Lotto gewonnen haben. Der „proof“, wie man auch sagt, wird geliefert. Jede Woche gewinnen ein einige Menschen im Lotto gemäß den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit. „Der hat im Lotto gewonnen, also sollte ich das auch können.“ Das ist so eine Heuristik, aber eben ein Denkfehler.

Dass es Lottogewinner gibt, heißt nicht, dass, wenn du Lotto spielst, auch gewinnen wirst. Die Chance liegt bei 0,00.00.064 % (bei 6 aus 49, sechs Richtige). Über die Nichtgewinner redet keiner. Nur die Gewinner fallen auf, weil man sie feiert.

Um einen Vergleich zu haben: Die Wahrscheinlichkeit, einen Autounfall auf der Autobahn zu erleiden, wenn man 1.000 Kilometer darauf fährt, dürfte so so bei 10% liegen).

Es geht nicht ohne schnelle, intuitiven Entscheidungen unter Unsicherheit. Das menschliche Gehirn tut dies schon sehr lange

Wichtige Entscheidungen wie „kämpfe oder fliehe“ (fight or flight) oder auch Urteile über Personen („kann mir diese Person gefährlich werden?“) basieren auf einer Erstverarbeitung auf der sogenannten low road im Gehirn. Es gibt im menschlichen Gehirn tatsächlich unterschiedliche Bahnen zur Informationsverarbeitung (https://psylex.de/psychologie-lexikon/gehirn/anatomie/amygdala.html).

Manchmal ist eine schnelle Entscheidung lebenswichtig. Manchmal hat man mehr Zeit. Die meisten Informationen über die Umwelt kommen über die Augen ins Gehirn: Man sieht eine andere Person oder ist einer potentiell bedrohlichen Situation ausgesetzt. Es existiert ein Nervensignalweg, der direkt vom Thalamus zur Amygdala führt.

Der Thalamus ist eine Gehirnregion und gilt als  „das Tor zum Bewusstsein“. Die Amygdala ist an Gedächtnisprozessen beteiligt und kann mit recht groben Seheindrücken umgehen. Sie ist Teil einer tiefen Hirnstruktur, ist also entwicklungsgeschichtlich recht alt, tief, daher low road.

High road und low road

Über diese Hirnstrukturen, das Limbische System, kann der Körper schnell in Alarm versetzt werden (fight or flight als basale Optionen auf eine Bedrohung) oder auch in Entzückung.

Daher kommt womöglich die Wichtigkeit des ersten Eindrucks, oft ein fast magischer Moment, gegen den man sich willentlich schwer wehren kann. Typisch auch für solche low-road-Entscheidungen: Angst nach einem Schreck. Die Amygdala ist auch als der „Angstprozessor“ im Gehirn bekannt.

Parallel dazu gibt es die high road. Die Bezeichnung deutet schon darauf hin, dass „höhere“ Hirnareale beteiligt sind, also Teile der Großhirnrinde. Andere Nervenverbindungen führen vom Thalamus zum Okzipitallappen hinten an der Großhirnrinde, also vom „Bewusstseinstor“ dorthin, wo das Sehen eigentlich verarbeitet wird Von da aus führen die high-road-Signalwege in den Präfrontalen Cortex beziehungsweise zum Sprachzentrum.

Diese Art, erst einmal eine schnelle Entscheidung zu treffen, die dann später – wenn Zeit ist – noch einmal relativiert oder gegebenenfalls revidiert werden kann, ist also typisch und wenn man so will, sogar organisch im Gehirn angelegt. Das ist die Basis, weshalb anekdotische Evidenz funktionieren kann. Entsprechende Geschichten überzeugen.

Es kommt oft zu einer Eindrucksbildung, die einer weiteren Analyse nicht standhalten kann. Wenn diese Ersturteile nicht mit weiteren Informationen verglichen und relativiert werden, dann kann da eben ein typisches Vorurteil entstehen, im wahrsten Sinne des Wortes. Oder neutral ausgedrückt, ein Stereotyp bildet sich aus.

Bei der anekdotischen Evidenz funktioniert das genau so: Man erfährt von einem Sachverhalt, der unterstützt wird durch die Geschichte einer einzelnen Begebenheit. Dieser Sachverhalt wird erst einmal als wahr akzeptiert und es gibt für Menschen viele Situationen, in denen es dabei bleiben kann, etwa weil es für denjenigen, der die Geschichte gehört hat, nicht wichtig ist.

Sie glauben es, weil sie nun keine Datenerhebung oder ähnliches machen können, um eine Gegenbehauptung zu formulieren und zu begründen. Heißt: Gegeninformationen fehlen.

Influencer-tum funktioniert mit anekdotischer Evidenz

Wenn dann in einer Organisation noch Gruppendynamiken hinzukommen, etwa Gruppenzwänge, Gruppendenken, die Tendenz, dass sich Teammitglieder der Mehrheitsmeinung anschließen, kann ein Dampfer schnell auf falschen Kurs kommen.

Ein Buch, das diese und andere Denkfehler wie die anekdotische Evidenz beleuchtet, ist „Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen“ von Rolf Dobelli.

Übrigens funktioniert dies auch bei Influencern entsprechend. Influencern glaubt man, weil andere Leute ihnen glauben und weil man in der Vergangenheit ihre Urteile oder Ideen als richtig erkannt hat, auch wenn man gar keine eigenen Informationen dazu hatte. Weitere psychologische Effekte kommen vielleicht noch dazu.

Anekdotische Evidenz bedeutet nicht, dass die zugrundeliegenden Geschichten unwahr oder erfunden sind

Das ist auch alles unproblematisch, solange man bereit ist, diese übernommenen Urteile von anderen als potentiell falsch zu betrachten und man diese Urteile theoretisch auch widerlegen könnte. Wenn man diese Reflexion nicht ausübt, gerät man in den Bereich der Religion. Da braucht man nicht mehr zu diskutieren (siehe Episode über Cargo Cult).

Das heißt aber nicht, dass man entsprechenden Aussagen oder Feedback ignorieren darf. Die erzählten Geschichten, aus denen sich die anekdotische Evidenz vermeintlich ergibt, müssen nicht wahrheitswidrig oder erfunden sein.

Man muss diese als das behandeln, was es ist: Ein Teil der „Wahrheit“. Leider weiß man ohne weitere Informationsbeschaffung nicht, wie groß oder bestimmend der Teil ist.
Nicht selten fällt das Urteil am Ende nach einer genaueren Untersuchung ganz entgegen der ersten Erwartung aus.

Unseren goneo-Webhosting-Podcast widmen wir ganz speziell den Leuten im Ein- bis Fünf-Mann/Frau-Unternehmen, denen, die nicht mit vollen Händen Werbegeld rausschleudern können – oder wollen.

Natürlich sind auch alle anderen willkommen, die Interesse an der Materie haben, also an Domains, Hosting, Server, Cloud und folgenden Fragen: Wie bekomme ich meine Webseite sichtbar, woher bekomme ich Besucher und Kunden?

Fazit

Warum ist das auch für kleine Organisationen wichtig? Oder warum ist das für Webseiten oder Prozesse oder Dienstleistungen wichtig? Sicher hörst du immer wieder einige Meinungen zu einzelnen Aspekten deiner Website oder deines Angebots. Natürlich sind diese Meinungen und Feedbacks wichtig. Sie sollten weitere Überlegungen anstoßen. Sie können und sollten Ausgangspunkt für weitere Informationsbeschaffung sein.

Man muss auch abstrahieren. Von Henry Ford ist das Zitat überliefert: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Aber es ging nicht um schnellere Pferde, sie wollten schneller von A nach B kommen.
Anderes Beispiel, oft zitiert: Man sagt auch, der Baumarktkunde will eigentlich keine Bohrmaschine, sondern er will ein Loch in der Wand.

Also: Partikularmeinungen und –urteile sind immer auch geformt vom Standpunkt oder auch von den Absichten desjenigen, der sie äußert. Die Aufgabe ist eben, die Aspekte herauszuziehen und zu überlegen, wie löse ich denn eigentlich das Problem, das die Leute da verbalisieren.